文 | 略大参考j9九游会官方

重现我方年青时候的"魔法"，这偶然是董明珠退休前的临了一桩心愿。

董明珠想类似我方年青时候的色泽。

本年 8 月，她秘书格力渠说念变革在各省基本到位。30 年前，恰是她一手推动的经销商渠说念更正，让格力开启升空。5 年前，坚韧到格力正在错失互联网机遇，她开启新的渠说念变革，要推动线上线下交融。

"渠说念变革晚了少许。"这是她在 2020 年时的感叹。

当年，好意思的已毕了暖通空调收入对格力空调的超过，相当于敌军照旧把梯子架在了自家城墙上。而就在 2018 年，董明珠还喊过："格力空调宇宙第一，它（好意思的）算老几？"

在渠说念变革的不少具体动作上，格力与好意思的高度相似。但"抄功课"暂时还莫得让它已毕大逆转。当今，格力电器的市值仅为好意思的的一半，半年度空调营业收入媲好意思的少 235.4 亿元。

看起来，"基本到位"的渠说念变革，尚未让格力事迹产生质的飞跃。而好多随从或者被迫参与更正的经销商，开首成为"断送品"。多位经销商向略大参考感叹：

亏了，累了。

01 隐藏的经销商

拿货价 2599 元，售出价 2699 元，上海格力经销商李想对这么的数据照旧麻痹。生意不好作念，他把店铺分租给每天 10 点之前营业的早点摊，每月赚 2000 元的征服性收入。

董明珠大刀阔斧发力线上渠说念的这几年，好多老经销商的日子皆不太好过。

格力经销商时时有两大收入：一部分是出售空调等居品的差价、奖金和返利，一部分是装置维修提神等作事费。但多位经销商反应，好多销量皆被线上渠说念抢走了，门店收入显耀下滑，只可主要靠作事费。

在北京责任的格力销售员刘琦称，门店一年只可卖出 1000 多台空调，而店铺房钱 16 万元，库房房钱 6 万元，加上两位销售、一位维修工的东说念主力资本约 35 万元，算下来基本是亏空的。第一批在上海作念格力经销商的许渺也示意，门店照旧没什么生意，他准备出洋发展了。

经销商减少的信号，在财报里相同显豁。

2018 年，格力电器在财报称，在国内领有 26 家区域性销售公司和 4 万多家网点。而在 2024 年中期论说里，格力电器称"领有超 3 万家线下网点"。

图源：格力电器 2018 年年报（上）和 2024 年中报（下）

更正老是需要付出代价，这些隐藏的网点与经销商，偶然便是格力渠说念更正的断送品。

省代—销售公司—经销商，格力这套三层销售体系，也曾是董明珠一手推动确立起来的。

她在 90 年代早期实验了返点激发的大经销方式，格力 1995 年就以 25 亿营得益为中国空调销售之王。几年后，她又推动湖北几位主要代理商成立湖北格力销售公司，通过股份分成的样子确保利益。

这套股份制区域经销的方式，在 2007 年达到巅峰。这一年，10 家区域经销公司鸠合组建京海担保投资有限公司 ( 其后的京海互联 ) ，受让格力电器 10% 的股权，成为第二大股东。

股份协议绑定的生意联系，与成婚证赋予的社会联系有相似之处。

平方情况下，它代表一种同进退的的亲密联系。但当相互弗成知足对方的需求，协议就会在东说念主为奋勉之下变得松动，以致取消。

当格力决心进行渠说念更正，更多借助线上力量时，本来的"枕边东说念主"省代和销售公司们，就成为了发展的阻遏。他们的遴荐只好两个：随从变化，或者离开。

京海互联其后对格力电器的几次减握，也在好多东说念主的预料之中。同期，部分经销商也随之离开。

02 被转念的"奶酪"

至于格力渠说念更正另一件愈加为东说念主所知的"断送品"，似乎是王自如。

当王自如在 2022 年 3 月出任数字化渠说念更正技俩崇敬东说念主时，格力渠说念更正照旧插足到第三年，一些重要"阻遏"，董明珠照旧在着手清算了。

回头来看，这场更正的重要动作包括：冉冉取消代理商，销售公司转为区域作事商、经销商通过线上渠说念告成向格力交钱提货，赢得返利。这涌现会动到好多东说念主的"奶酪"。

抗拒，险些是整个东说念主预料之中的事情。

2020 年春节后，董明珠初度公开变革计谋。当年 11 月，河南省代转投好意思的，河北省代在 2022 年 8 月转投飞利浦。而山东省代早在 2019 年就转作念奥克斯。这些市集皆属于格力的重心销售区域。董明珠很快平息了这些"叛乱"，安排新东说念主与新公司接办，同期，这一年她我方的重心是直播间。

在 2020 年，董明珠开展了 13 场直播带货，累计 GMV476 亿，近乎是格力一个季度的空调收入。经销商依然在其中饰演了重要扮装：耗尽者通过经销商共享的专属二维码下单，格力告成发货，然后把返利告成转给经销商。

这种新方式十足绕开了此前的省代和销售公司。在 2020 年和 2022 年，京海互联两次减握格力电器股份，为也曾属于它们的时间奏响完了曲。

省代被"削藩"之后，更新经销商数字化系统不断的活儿，就落到了王自如肩上。同期，他还需要用数字化器具，让区域销售公司此前的职能得以保留，浅显来说，便是幸免各地经销商相互打价钱战、串货。

于是，格力经销商们领有了一套新器具，包括云网批系统、终局不断系统、派工 4.0 系统。其中，云网批系统用于经销商告成下单，派工 4.0 系统用于装置作事，它成立有区域锁，非区域内售卖的空调无法解锁，还不错幸免串货。

图：格力网批 app 截图

行为新东说念主上阵的王自如，手里最重要的牌，唐突便是董明珠的信任。她也曾公开夸王自如敬业，称他经过市集的磨真金不怕火，对东说念主生的相识与刚从学校出来的孟羽童不在一个层面上。

这套方式在 2023 年推动很快，连忙从安徽延长至山东、河北、北京、四川、重庆、海南、福建、河南等销售大省。

不外j9九游会官方，"元勋"王自如在本年 8 月下野，具体原因不解。几天后，董明珠秘书，格力渠说念变革基本在各个省份皆到位了，接下来是进一步的梳理与完善。看起来，王自如照旧完成了他在格力的历史任务。

从数据来看，格力照实通过渠说念变革已毕了一定进程的降本控费。

2024 年第三季度期间，格力电器的销售用度与不断用度所有占据营业收入的 7.91%，低于 2020 年 -2023 年的数值水平。

图：略大参考制图

用度裁减，净利率进步。2024 年第二、三季度，格力的净利率为 14.58%、15.61%，已毕同比增长。

但至少到当今，渠说念变革的更多效果还有待不雅望。

格力电器在 2024 年前三季度期间的营业收入仅有 1467 亿元，同比减少 5.34%。据产业在线数据，本年前九个月格力空调出货量为 3677 万台，同比下滑 5.8%。据奥维云网数据，截止本年 11 月 24 日，格力在线上空调销售额市占比为 24.57%，同比减少 2.83%，名次从第一掉至第二。

这些信号皆在指示着挑战的始终存在。

03 价钱力

好意思的对格力打了一张明牌：廉价。

2019 年，完成渠说念更正的好意思的进行调价，凭借比格力低 700 元的价钱上风，迅猛霸占空调市集，并最终已毕实占第一。

砍掉中间商，让利耗尽者，这是好意思的渠说念更正的阻隔之一。格力在渠说念更正的具体动作上，与好意思的有诸多相似之处，但围绕终局价钱，两家企业涌现有不同的想法。

格力还在坚握我方的价钱力。

略大参考基于奥维云网公开数据策动发现，2024 年前 9 个月，格力和好意思的在空调方面的线下销售额的均价差额数为 520 元，较 2023 年 370 元的差额有着显豁飞腾。

在线上，格力的均价固然有所下落，但与友商比拟依然不够"诚恳"。

据奥维云网数据，2024 年 1 月 -9 月期间，格力的线上均价同比下落 4.29% 至 3440 元，好意思的同比下滑 3.6% 至 3106 元，格力降幅稍微高于好意思的，但降价后依然媲好意思的均价高。

其他选手在价钱上卷得更蛮横：海尔线上均价下滑 7.23% 至 2950 元，奥克斯线上均价下滑 11.74% 至 2184 元，好意思的子品牌华凌线上均价下滑 11.07% 至 2291 元。

董明珠的老敌手小米，空调线上均价更是只好 2251 元，比格力低廉了 1189 元。凭借千元的价钱差距，小米在 2024 年 1-9 月期间的线上销额市占率提高了 4.4%。同期，格力空调线上销额市占比同比下滑 3.31%，下滑幅度是 12 个品牌中最大的。

格力丢掉的市占率，好多相通为"米粉"的订单。

当下的耗尽环境中，价钱是比品牌更重要的有臆想打算影响因子。于是，在刚刚当年的双十一大促期间，当好意思的和华凌差异把两款 1.5 匹的空调降到了 1400 元、1150 元，这两个品牌拿下了京东双十一战报空调 top10 单品前二。

但价钱力从来皆不是格力故事的重心。

董明珠也曾品评行业的廉价内卷，以为靠廉价抢市集是窝囊的发扬，"因为你莫得时期来相沿，只靠偷工减料，用廉价愚弄的耗尽者"。在 2024 年一场演讲里，她提到我方时常说一句被以为不太法规的话：

"你要无谓格力，你便是傻瓜。"

她紧随着强调，格力每年不错简陋 20%-30% 的电费。

董明珠似乎抵耗尽市集些许有些诬蔑。一款售价 29999 元的玫瑰空调，相传由董明珠躬行想象，在本年被网友轻易吐槽又丑又贵，是 90 年代审好意思。相同，她偶然也很难认知：比拟格力空调省下来的电费，近邻好意思的摆在售价里的实惠，更具劝诱力。

这种偏差，偶然也影响到格力渠说念变革的效果。说到底，渠说念变革还仅仅援救，家电企业实在的护城河依然是居品力。它由品性、价钱、品招牌召力等多个成分构成。这偶然亦然决定两场渠说念变革不同效果的根蒂原因。

董明珠本年 70 岁了，她在 8 月谈到，我方有可能在 2025 年退休，并强调不会给交班东说念主留住一个烂摊子。

自从 1990 年加入格力，她与这家企业共荣辱，讲出了以激越、坚握与翻新为底色的生意故事。站在时候的维度上，她无疑是值得被尊重的。

格力渠说念更正，应该是她在职上的临了一项大动作。积极少许来看，它的效果可能具备滞后性。需要更万古候去阐扬作用，进步事迹。

但对于经销商而言，开门营业的每一天皆要付出资本。曾有媒体参议经销商对渠说念更正的办法，得到谜底："不温雅这个东西。""实在温雅的是我天天能弗成出货，能弗成赢利"。

格力与经销商有过一段甘好意思的时光。

据光大证券数据，在传统的格力销售历程中，销售公司涨价 8%-10%，代理商又涨价 6%-8%，二者联手赚取了近 14%-18% 的价差。好多早期加入的经销商，背靠格力过上了好日子。

经销商对格力与董明珠也相当支握，典型动作便是助力她赢下与小米雷军对于 2018 年营收的那场赌局。

最终，2018 年，格力的营业收入为 2000.24 亿元，不仅远高于小米同期 1749 亿元营业收入，并且十分精准地达到了董明珠定下的办法：2000 亿元。到手的状态属于董明珠，经销商们则得到了库存——据民生证券测算，格力在 2018 年一度有着 1200 万台空调库存，是好意思的同期库存数目的 4 倍。

这段亲密联系的前提，是经销商能赚到钱。但在当下的耗尽变局之中，昔日的征服性正被重塑，格力偶然需要愈加天真地去拥抱变化，才调保住经销商们的好日子。

不外，这些郁闷行将不属于董明珠了。